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Viajé a Alemania, Holanda y Bélgica hace poco en busca de nuevos aprendizajes y benchmarking. Entre las cosas que ví me llamó mucho la atención el posicionamiento de Skechers en el segmento tenis en hombres.
Una marca asociada a Britney Spears y calzado de mujer para hacer “jogging” en esta parte del mundo .
Bueno, hace 3 meses Skechers decidió que era el momento de entrar en la industria del fútbol. Así que lanzó su línea de calzado y anunció a Harry Kane jugador del Bayern Munich como su embajador de marca.
Lo primero que se me vino a la cabeza fue : ¿Qué trabajo difícil tiene ahora marketing y comunicación en Sports Marketing no? . Entrar en la categoría de botines de fútbol no es fácil y si bien la marca tiene un éxito increíble, tendrán un desafío para no morir en el intento, desarrollando una estrategia de negocios que envuelva:
1. Costos . Son elevados para persuadir a los jugadores «atractivos» a utilizar sus botines.
2. Limitaciones de activación con esos jugadores top de mercado.
3. Comercialización minorista del producto.
4. Generación de inquietud en las personas.
Pero desglosamos un poco cada uno de ellos:
1. Costos
Tener a Harry Kane y que se sume al equipo seguro fue supremamente costoso. Ahí aplaudo al equipo de Skechers por el esfuerzo y dedicación para lograrlo. No solo es colocar dinero, es demostrar que el producto realmente supera a los top of mind del sector.
2. Activación
Tener una figura destacada conlleva sus propios desafíos.
Los tiempos de aparición se reducen significativamente (aunque suelen ser mejores que a nivel de club).
Y, por supuesto, no se pueden utilizar derechos de propiedad del club matriz o material de transmisión, en el caso de Kane, del Bayern de Múnich y la Bundesliga, a menos que se hayan adquirido esos derechos, que por supuesto, Skechers no ha hecho.
No es realista a menos que seas Nike, Adidas o Puma.
3. Distribución
Generar impacto entre el público objetivo, en este caso, adolescentes apasionados por el Fútbol (como ocurre con todos los competidores), implica que la marca Skechers tenga presencia en puntos de venta relevantes.
Aunque en este caso también comunica un segmento de jugador maduro y ahí se abre una ventana que NIKE y ADIDAS con sus modelos nostalgia quiere llegar.
Skechers no te habla de nostalgia , te habla de 100% comodidad en el calzado como ningún otro.
4. Hacer que la gente se interese
Skechers ocupa actualmente el cuarto lugar a nivel mundial en cuanto a cuota de mercado de zapatillas y eso me dejó perplejo cuando busqué números de ventas globales. ¡Un logro extraordinario!
Pero si bien tienen volumen, todavía tienen trabajo que hacer culturalmente en la industria.
Porque en gran medida, como dije, la marca se asocia con personas mayores que compran primero zapatos cómodos. Necesitan que la Generación Z se preocupe; el gran desafío.
Hablemos de algunos ejemplos de tácticas y oportunidades de concientización
“Football Never Felt So Good”
“El fútbol nunca se sintió tan bien” sería un insight que potenciaría el negocio . No hay necesidad de mencionar lo obvio de la marca que el usuario; la comodidad. En lugar de imágenes fijas y videos de héroes predecibles de «estilo de entrenamiento», «Football Never Felt So Good» te permite tener un enfoque de estilo de vida mucho más divertido.
Pequeños cambios
En vez de ese típico «hechas para Harry Kane» , yo utilizaría «usadas por Harry Kane».
Brave Self-Awareness (Valentía y Conciencia de uno mismo)
La negatividad y el tono jocoso han estado presentes desde que Skechers lanzó sus botines y anunció el acuerdo con Kane y creo que para el negocio deben y pueden asumirlo.
Un poco de humor en social content los puede llevar lejos.
Kane anotando un hat-trick les da licencia para enfrentar a los detractores. (haters)
Reactividad
Skechers en este momento son demasiado lentos para reaccionar, a menudo no publicando nada en absoluto en sus cuentas de Skechers Football.
Kane hoy está rompiendo récords en Bayern Munich que ni siquiera la gran leyenda Lewandowski logró. Debe ser aprovechado, y solo su equipo inhouse puede hacerlo, el medio no lo hará por ellos, ahí radica su prueba social.
Cada hat-trick, cada gol que gana el juego es un momento que no debe perderse.
Búsqueda en TikTok
TikTok se ha convertido en el motor de búsqueda para la Generación Z/Alpha, por lo que es donde los adolescentes apasionados por el Fútbol evaluarán la marca.
¿Y el resto?
Por supuesto, la extensión completa del lanzamiento exitoso de unos botines va más allá de algunas tácticas simples de concienciación.
Conversión, influenciadores, tráfico pago, distribución, son algunos aspectos que deben ser relevantes para escalar el negocio.
Como mencioné al principio, Skechers tiene uno de los trabajos más difíciles en el fútbol, han hecho algunas cosas excelentes hasta la fecha y ya quiero ver los resultados económicos.
Saludos Sport marketers!
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